Oldalunkon izelitőt kaphat a marketing világáról

 

A marketing története, fejlődése

 

 

1. A marketing kialakulása

• történelmi kategória
• gyökerei a XVII.sz-ra nyúlnak vissza
• 1650. Tokió: a Mitsui család létrehozta a világ első áruházát, melynek szlogenje: Mindent a vevő érdekében!
• a marketinget a gazdasági szükségszerűség hívta létre
• kialakulásában szerepet játszott:

-          technikai fejlődés: tömegesen jelentek meg az új termékek

-          világpiac szerepének fokozódása: minden árucikk rövid időn belül beszerezhető

-          a fogyasztók igényeinek növekedése

-          a termelő és fogyasztó messze került egymástól

-          a termelés specializálódása

 

2. A marketing fejlődésének szakaszai

1. termelésközpontú korszak ( kb. 1850-től )
2. a piaci kereslet még meghaladta a kínálatot
3. a vállalatok érdeklődése főként a gyártásra irányult
4. az időszakot a termelési szemlélet jellemezte
5. az árukat a piaci környezet figyelembe vétele nélkül adták el
6. fő cél a termelés növelése volt
7. nem igazi marketing korszak: premarketing

2. értékesítés központú korszak ( kb. 1920-tól )
3. árubőség a technika fejlődése miatt
4. a kínálat meghaladta a keresletet
5. kínálat orientált gazdálkodás: fogyasztók befolyásolása, egyoldalú keresletteremtés
6. agresszív reklám és értékesítési módszerek
7. rendkívül erős konkurenciaharc

3. fogyasztóorientált korszak ( kb. 14940-től )
4. A fogyasztó a király!
5. Az igények differenciálódtak: nem lehet mindenkinek ugyanazt eladni
6. Nőtt a piacon a választék
7. Elterjedt a piackutatás
8. Felismerték a piac vizsgálatának fontosságát
9. A termelést, a forgalmazást, a kommunikációt a célcsoport szükségleteinek megfelelően alakították
10. Létrejött a marketingtevékenység folyamata és eszköztára

4. társadalomorientált korszak
5. a környezetet fenyegető veszélyek felismerése
6. előtérbe került az egészséges életmód és a társadalmilag rászorultak támogatása
7. felismerték, hogy a fogyasztói igények mindenek fölé helyezése nem mindig jó ( kábítószer, dohányzás )

 

A marketing meghatározása

 

               A marketing az egyik olyan gazdasági kifejezés, amire nincs egységes definíciónk. Szűkebb értelemben a marketing egy olyan vállalati tevékenység, ami a vevők, vagy felhasználók igényeinek kielégítése érdekében elemzi a piacot, meghatározza az eladni kívánt termékeket és szolgáltatásokat, megismerteti azokat a fogyasztókkal, kialakítja az árakat, megszervezi az értékesítést és befolyásolja a vásárlókat. Bizonyos értelemben a fogyasztói igényt is befolyásolja, új termékek bevezetésével, azaz innovációval (pl. 3 pengés borotva).

 

MARKETING ALAPFOGALMAK

 

PIAC: A tényleges és lehetséges eladók és vevők összessége, valamint a köztük lévő üzleti kapcsolatok rendszere.

 

PIAC KAPACITÁSA: A piac felvevőképességét jelenti, függetlenül a vásárlóerőtől.

 

PIACPOTENCIÁL: Az elméleti kereslet maximuma.

 

PIAC-VOLUMEN: Adott piacon adott termékből meghatározott idő alatt értékesített mennyiség.

 

PIACI RÉSZESEDÉS azt mutatja meg, hogy a vizsgált cég a piaci volumenből mekkora részt hasított ki magának. (a vállalkozás tényleges értékesítése és a piaci volumen hányadosa)

 

TÖKÉLETES VERSENY: Olyan piaci szituációt tételez fel, ahol sok eladó (többnyire kicsik) és számos vevő van jelen, de egyik eladó sincs abban a helyzetben, hogy uralhatná a piacot, vagy jelentősen befolyásolhatná az árakat. A piacon kínált termékek hasonlóak

 

MONOPOLISZTIKUS VERSENY: Számos vevő és viszonylag sok eladó jellemzi. A konkurenciaharc erős. Az eladók megkülönböztetik termékeiket egymástól, ennek megfelelően különböző árakkal dolgoznak.

 

OLIGOPÓLIUM: Csupán néhány eladó van jelen a piacon, mert a piacra lépésnek korlátai vannak. A cégek ellenőrizni tudják egymást. Óvatos piaci magatartás és gyakran ármegegyezés - jellemzi ezt a piaci szituációt.

 

MONOPÓLIUM: Az a piaci szituáció, ahol egy eladó van jelen. Az eladó uralja a piacot, és ő határozza meg az árakat.

 

FOGYASZTÓI PIAC: Végső felhasználói piac, ahol egyének és háztartások jelennek meg vevőként, és a vásárlások a személyes szükségletek kielégítését szolgálják.

 

FELHASZNÁLÓI (termelői) PIAC: Vevőit jellemzően (gazdálkodó) szervezetek alkotják, melyek azért vásárolnak árukat és szolgáltatásokat, hogy ezáltal további termékeket és szolgáltatásokat állítsanak elő.

 

VlSZONTELADÓI (közvetítői) PIAC: Vevői olyan vállalatok és vállalkozások, akik összekapcsolják a termékek fogyasztóit az előállítókkal. Azzal a céllal vásárolnak termékeket és szolgáltatásokat, hogy azokat - haszonnal - továbbértékesítsék.

 

ÁLLAMI (kormányzati) PIAC: A piac résztvevői (hivatalok, költségvetési szervezetek, intézmények) termékek, szolgáltatások széles körét vásárolják a közösségi célok kielégítésére.

 

MARKETING: Egyrészt gondolkodásmódot jelent (marketing filozófia) másrészt pedig tevékenységek összehangolt rendszerét jelenti, amely magában foglalja a piaccal kapcsolatos teendők tervezésének, szervezésének és végrehajtásának összességét.

 

MARKETING FILOZÓFIA: olyan -a vállalkozás egészét átható- piacra irányuló és a piacnak megfelelő üzletpolitika, szemléletmód, amelynek középpontjában a vevővel való azonosulás áll.

 

MARKETING MENEDZSMENT: Az a tervezési és végrehajtási folyamat, melynek során a szervezet termékeinek és szolgáltatásainak fejlesztését, árainak kialakítását, értékesítésének megszervezését és eladásának ösztönzését a piaci környezettel és saját céljaival összhangba hozza.

 

MARKETING MIX: A 4 P (termékpolitika, árpolitika, értékesítési politika, piacbefolyásolási politika), a marketing eszközök különböző helyzetekben alkalmazott kombinációja.

 

FOGYASZTÓK: Azok az egyének vagy háztartások, amelyek saját célra, saját szükségleteik kielégítésére vásárolnak.

 

SZÜKSÉGLET: Objektív eredetű hiányérzet, amely fiziológiai és pszichológiai eredetű lehet.

 

MOTÍVUMOK: Indítékok, melyek aktiválják a szükségleteket, hogy cselekedjünk.

 

REFERENCIACSOPORT: Azok a csoportok, amelyek az ember viselkedésére közvetve vagy közvetlenül hatást gyakorolnak.

 

FORMÁLIS CSOPORT: A referenciacsoportok közül azok a csoportok, amelyekkel a kapcsolat többnyire nem folyamatos, másodlagos (pl. vallási, munkahelyi, szakmai csoportok).

 

INFORMÁLIS CSOPORT: Elsődleges referenciacsoportok, akikkel a kapcsolat folyamatos (pl. család, barátok).

 

ORIENTÁCIÓS CSALÁD: A szülőket jelenti, ahonnan a vásárló indíttatását kapja (pl. vallási, politikai nézeteit, beállítódásához szükséges támpontokat).

 

SZEMÉLYISÉG: Az egyén pszichológiai jellemzőinek összessége, mely jellemezhető, pl. az önbizalommal, dominanciára való törekvéssel, toleranciával, az alkalmazkodóképességgel.

 

ÉNKÉP: Az egyén önmagáról alkotott komplex képe, véleménye. A termék és márkavásárlásnál fontos, ahol agyártónak a tényleges vagy az ideális énképhez kell igazodnia.

 

TANULÁS: Az ember egész életét végigkísérő tevékenység, melynek eredményeképpen magatartása módosul.

 

SZELEKTÍV FIGYELEM: Következtében a fogyasztók nagyobb valószínűséggel észlelik azt az ingert, ami időszerű szükségletükkel összhangban áll, jobban figyelnek azokra az információkra, amelyek felkészülten érik őket, és inkább észreveszik azokat az ingereket, amelyek az átlagostól eltérnek.

 

SZELEKTÍV TORZÍTÁS: Abból következik, hogy az emberek az információkat saját gondolatvilágukba illesztik.

 

SZELEKTÍV EMLÉKEZÉS: Következtében az emberek csak bizonyos -többnyire a szokásaikat, életvitelüket alátámasztó információkat raktároznak el.

 

SZÁRMAZTATOTT KERESLET: Lényege hogy a termelőeszközök iránti kereslet szoros összefüggésben áll a velük előállított termékek keresletével, és akörül ingadozik.

 

EREDETI PIAC: Az a piac, ahol a termelőeszköz előállító szervezet közvetlenül megjelenik termékeivel

 

KÖZTI PIAC: Lényegében a további felhasználók és további értékesítők piacát foglalja magában

 

PRIMER PIAC: lényegében a fogyasztási cikkek piacát foglalja magában

 

NYERSANYAGOK: azok a termékek, amelyek természeti forrásból származnak (ásványok, halászat, erdőgazdaság termékei).

 

ALAPANYAGOK: azok a termékek, amelyek a továbbfeldolgozás bizonyos fázisain már túljutottak, de további munkafázisokon kell még átmenniük, hogy valamely termék elemeivé válhassanak.

 

ALKATRÉSZEK: Olyan termékek, amelyek további feldolgozásra már nem kerülnek, hanem beépülnek a késztermékekbe.

 

ALAPVETŐ BERENDEZÉSEK: Olyan berendezések, objektumok a termelőfogyasztás piacán, amelyek a termelő és szolgáltató tevékenységek lefolytatásának előfeltételei. Minden termelő egységnek szüksége van ezekre a termékekre.

 

EGYÉB FELSZERELÉSEK: Pl. a szerszámok, melyek a munkafolyamatot, mint segédeszközök szolgálják.

 

FIZIKAI-ANYAGI SZOLGÁLTATÁSOK: Olyan szolgáltatások, amelyek a termelő tevékenység végzéséhez szükségesek, és különféle fizikai objektumok működtetéséhez elengedhetetlenek (pl. telefax, telefon, áramszolgáltatás)

 

SZELLEMI SZOLGÁLTATÁSOK: Elsősorban a kutatásban, fejlesztésben, konzultációkban nyújtott segítséget takarnak (pl. piackutatási szolgáltatás, szervezés, tervezés).

 

VÁSÁRLÓ KÖZPONT (BUYING CENTER): A szervezet azon tagjainak összessége, akik a döntésekben valamilyen módon érintettek.

 

BESZERZŐK: A vásárló központ azon tagjai, akik formálisan is kompetensek a szállítók kiválasztásában ill. a vásárlási szerződések megkötésében.

 

FELHASZNÁLÓK: A vásárló központ azon tagjai, akik a későbbiek során megvásárolt termékkel dolgozni fognak. Kulcsfigurák, mert korábbi tapasztalataikat kamatoztatni tudják a döntésnél.

 

INFORMÁCIÓKÖZVETÍTŐK: A vásárló központ azon tagjai, akik a vásárló központon belüli információ-áramlást biztosítják. Feladatuk pl. a döntés-előkészítés, hatásuk a tényleges döntésekre indirekt.

 

DÖNTÉSHOZÓK: A vásárló központ azon tagjai, akik hatalmi pozíciójuk alapján a végső döntést meghozzák. (Nagyobb értékű vásárlásoknál általában a szervezet legfelsőbb szintű vezetői.)

 

CÉLPIACI MARKETING: a piac feltárt, jellemzett és kiválasztott szegmenseinek megfelelő terméket kifejlesztő, illetve azt kínáló, és e szegmensre irányuló marketing mixet alkalmazó vállalkozói magatartás.

 

PIACSZEGMENTÁCIÓ: olyan eljárás, mely során adott termék és/vagy szolgáltatás piacát jól definiálható ismérvek szerint homogén részekre osztjuk.

 

SZEGMENS: A piac egyedi keresleti sajátosságait mutató csoport.

 

PIACI RÉSEK: Olyan piacrészek, melyekben a nyilvánvaló vagy lappangó igényeket a fennálló kínálat nem, vagy nem megfelelően elégíti ki. Cél az ilyen piaci rések felfedezése, amelyekben valamit jobban tudunk csinálni, mint bárki más.

 

TELJES PIACI LEFEDÉS: A vállalat arra törekszik, hogy minden potenciális fogyasztói csoport igényeit kielégítse. Általában csak a nagyvállalatok képesek rá.

 

TERMÉKSPECIALIZÁCIÓ: Esetében a vállalat egyfajta termékre specializálódik, amelyet különböző fogyasztói csoportoknak kínál.

 

PIAC-SPECIALIZÁCIÓ: Esetében a vállalat bizonyos fogyasztói csoportok sokféle igényének kielégítésére törekszik.

 

SZELEKTÍV SPECIALIZÁCIÓ: Esetében a vállalat különböző piacokat különböző termékekkel szolgál ki. Ennek előnye, hogy megosztja a kockázatot: amennyiben az egyik szegmentum előnyei csökkennek, a másikban jövedelmező lehet a vállalat tevékenysége.

 

TERMÉKPOZÍCIONÁLÁS: Egy adott piacon (szegmentumban) egy adott termék versenytársaihoz való viszonyának meghatározása és ennek a vevőben való tudatosítása.

 

DIFFERENCIÁLATLAN MARKETING (TÖMEGMARKETING): Alkalmazása során a vállalat ugyanazt a terméket ugyanolyan módon kínálja valamennyi potenciális vevőjének.

 

DIFFERENCIÁLT MARKETING: Esetében a vállalat a piac több szegmentumát kiszolgálja, s ezekhez különböző marketing-mixet alakít ki.

 

KONCENTRÁLT MARKETING: Esetében a vállalat erőfeszítéseit a piac egy nagyobb, kiválasztott szegmentumára összpontosítja.

 

MARKETING INFORMÁCIÓS RENDSZER (MIR): Az információk gyűjtésével és elemzésével foglalkozik, valamint biztosítja az információáramlást.

 

PIACKUTATÁS: A piaci jelenségek szervezett és módszeres vizsgálatát jelenti. Az elemzés kiterjed mindazokra a tényezőkre, amelyek a felhasználó számára fontosak lehetnek a piaci munka során.

 

ANALOGIKUS EXTRAPOLÁCIÓ: Valamely jelenség jövőbeli fejlődésére egy hozzá hasonló jelenség eddigi fejlődéséből következtet, mert a nagyjából azonos célt szolgáló s több vonatkozásban hasonló eszközök fejlődésében lényegében azonos törvényszerűségek érvényesülnek.

 

KORRELÁCIÓSZÁMÍTÁS: Annak a megközelítően pontos meghatározására szolgál, hogy két- vagy több, egymáshoz feltételezhetően kapcsolódó jelenség között van-e, és milyen mértékű az összefüggés.

 

STANDARD INTERJÚ: A megkérdezés során minden megkérdezettnek ugyanazokat a kérdéseket kell megválaszolnia. Formái: írásbeli, szóbeli, telefonos megkérdezés.

 

MÉLYINTERJÚ: Kötetlen beszélgetés, amelynek a vezérfonalát (témaköröket) határozzák meg előre. Formái: egyéni, csoportos mélyinterjú.

 

MEGFIGYELÉS: Tények, gazdasági jelenségek, és emberi magatartások vizsgálatát jelenti anélkül, hogy kapcsolatfelvételre, szóbeli informálódásra kerülne sor. Formái: résztvevő, nem résztvevő megfigyelés.

 

KÍSÉRLET: A vizsgálat során a célcsoportba tartozó fogyasztókat meghatározott keretek között befolyásolják, s megkísérlik a változásokat regisztrálni.

 

NYITOTT KÉRDÉS: Szabad válaszlehetőséget tesz lehetővé. A kérdezőnek szó szerint kell a válaszokat feljegyeznie.

 

ZÁRT KÉRDÉS: A válaszadás lehetősége behatárolt. Gondos szerkesztés igényel, mivel teljes körű előre összeállított válaszlehetőség-együttest kell kialakítani.

 

ALTERNATÍV ZÁRT KÉRDÉS: A válaszadó számára kétféle válaszlehetőséget kínál (igen -nem esetleg: nem tudom)

 

SZELEKTÍV ZÁRT KÉRDÉS: Kettőnél több előrenyomtatott válaszlehetőséget kínál, amelyek közül a kérdező választja ki és jelöli meg a válasz tartalmához leginkább illőt (egy vagy több válasz kiválasztása lehetséges).

 

LOGIKAI SORREND: A kérdőívben a résztémáknak logikus sorrendben kell megjelenniük, illetve egy- egy témáról mindent meg kell kérdezni, és csak utána lehet áttérni egy másik témára.

 

LÉLEKTANI SORREND: A megkérdezendő személyek érzékenységét tekintetbe véve a kérdezés közbeni kényszeredettség feloldására törekszik.

 

A TERMÉK: marketing felfogás szerint fizikai, esztétikai és szimbolikus tulajdonságok összessége, mely a vevő (fogyasztó) igényeit hivatott kielégíteni.

 

GENERIKUS TERMÉK: Azt az alaptulajdonságot képviseli, amely nélkül a termék nem alkalmas az adott igény kielégítésére.

 

ELVÁRT TERMÉK: Az a termék, amely alkalmas az adott probléma megoldására.

 

KITERJESZTET TERMÉK: A piaci versen hatására egyes gyártók többet kínálnak a fogyasztónak, mint amit a vevő az elvárt termék szintjén megfogalmazott.

 

POTENCIÁLIS TERMÉK: Tartalmazza mindazt, ami a fogyasztói igénykielégítés érdekében a jövőben még megtehető.

 

OBJEKTÍV MINŐSÉG: A termék mérhető tulajdonságait foglalja magában (fizikai, kémiai jellemzők).

 

SZUBJEKTÍV MINŐSÉG: A terméket az igények kielégítésére való alkalmasságuk szerint értékeli.

 

GAZDASÁGOS MINŐSÉG: Az árral megszabott feltételek mellett kialakuló minőséggel szembeni elvárások (vagyis: gazdaságos a minőség, ha a termék az adott probléma megoldását úgy biztosítja, hogy az eladási ár és az élettartam során felmerülő összes költségek együttese a legkisebb).

 

VÁLLALATI TERMÉKPOLITIKA: Feladata, hogy meghatározza, hogy a vállalat az adott időszakban milyen termékek előállításával és forgalmazásával foglalkozzon.

 

TERMÉKDIVERZIFIKÁCIÓ: (termékmódosítás) a termék működési alapelvei nem változnak, de valamilyen többletfunkció valósul meg, amely növeli a termék használati értékét.

 

TERMÉKVARIÁCIÓ: Különböző vevőcsoportok számára a termékek különböző változatait fejlesztik ki.

 

ÉRTÉKELEMZÉS: Összevetik a termék által nyújtott funkciókat és az ezek létrehozására fordított költségeket, és úgy igyekeznek a termék paraméterein módosítani, hogy megközelítsék a V (érték) = F (funkció) / C (költség) hányados optimumát.

 

VÁLASZTÉK SZÉLESSÉGE: Az jelöli. hogy hány termékcsoport van az árukínálatban.

 

VÁLASZTÉK MÉLYSÉGE: Az adott termékcsoportba sorolható termékek mérőszámával mérhető.

 

VÁLASZTÉK MINŐSÉGE: Mérőszáma a termékek, termékcsoportok árfekvés szerinti összetétele.

 

MÁRKA: Lehet név, jel, formaterv, szimbólum, vagy ezek tetszőleges kombinációja. Alkalmazásának elsődleges célja a termék megkülönböztetése a konkurencia termékétől.

 

ABC ELEMZÉS: Azon a jelenségen alapul, hogy a vállalat termékei egy-egy ismérv szerint bizonyos koncentrációt mutatnak, és ennek megfelelően különböző csoportokba sorolhatók.

 

ÁR: Az áru pénzben kifejezett ellenértéke, az a pénzmennyiség, amiért az áru megvehető illetve eladható.

 

ÁRÉRZÉKENYSÉG: Az jelenti, hogy a vevőt vásárlói döntéseiben milyen mértékben befolyásolja az ár.

 

ÁRRUGALMASSÁGI EGYÜTTHATÓ: Kifejezi, hogy 1% árváltozásra hány % forgalomváltozás jut. Képletben: E= forgalom-változás %-ban / ár változása %-ban

 

ÁRSTRATÉGIA: Hosszú távon jelöli ki a vállalati ármagatartás főbb jellemzőit.

 

ÁRTAKTIKA: A konkrét, mindennapi árdöntések összességét jelenti.

 

ÁRRÉS-SZORZÓ: A haszonkulcsot a beszerzési értékre vetítik.

 

Képlete: Árrés szorzó = (Árrés / Nettó beszerzési ár) * 100

 

ÁRRÉS-SZINT: A haszonkulcsot az árbevételre vetítik.

 

Képlete: Árrés szint = (Árrés / Nettó eladási ár) * 100

 

ÁRIMÁZS: Azt jelenti, hogy az adott kereskedelmi cég üzleteit, áruházait a vevők mennyire tartják az árak szempontjából kedvező bevásárló helynek.

 

ÁRFELHAJTÁS: Önkényes áremelés, a monopol-helyzetben lévő vállalatoknak van erre lehetőségük, ha a kereslet meghaladja a kínálatot.

 

KIHÍVÓ ÁREMELÉS: Csak az alacsony árrugalmasságú termékeknél lehet végrehajtani, továbbá, ha az ár és a minőség szorosan összetartozó fogalmak a vásárlók gondolkodásában.

 

RABATT: Kedvezmény, a vevő valamilyen teljesítményéhez kötődik, és ennek megfelelően az értékesítés előmozdításán túlmenően a legkülönbözőbb célokat szolgálhatja.

 

ÉRTÉKESÍTÉSI POLITIKA: Azon döntések összessége, amelyek a termékeknek a fogyasztókhoz történő eljuttatását biztosítja és meghatározza annak útjait és módszereit.

 

DISZTRIBÚCIÓ: Az a a teljes folyamat amely során a termékek eljutnak a termelőtől a végső fogyasztóhoz.

 

ÉRTÉKESÍTÉSI ÚT HOSSZA: Az értékesítési út lépcsőinek számától függ.

 

ÉRTÉKESÍTÉSI ÚT SZÉLESSÉGE: Attól függ, hogy egy-egy szinten hány viszonteladót kapcsolunk be a forgalmazásba.

 

SZELEKTÍV ELOSZTÁS: Nem alkalmazzuk az összes közvetítőt, akik hajlandóak lennének a termék árusítására, hanem válogatunk közöttünk.

 

EXKLUZÍV ELOSZTÁS: Csak korlátozott számú kereskedő kap jogot a termék értékesítésére, szélsőséges esetben csak 1 kereskedő.

 

INTENZÍV ELOSZTÁS: Lehetőleg minden viszonteladót bekapcsolunk a forgalmazásba, aki vállalkozik és képes a termék értékesítésére.

 

RACK JOBBER (polcfelöltő): Nagykereskedelmi forma, a kereskedő az összes hagyományos nagykereskedelmi funkció mellet plusz feladatot is ellát, felelősséget vállal az üzletekben kijelölt polcok feltöltéséért.

 

CASH AND CARRY (C+C, fizesd és vidd): A nagykereskedő a hagyományosnál kevesebb feladatot teljesít, így nem vállal szállítást, hitelnyújtást.

 

FRANCHISE-RENDSZER: Lényege, hogy a rendszergazda franchise-díj ellenében átadja a piacon már bevezetett komplex rendszerét márkanév használattal együtt az átvevőnek, szerződésben rögzített területen és ideig történő önálló használatra.

 

VÁLLALATI VMR: Az értékesítési csatorna egyes láncszemei azonos tulajdonban vannak, így a rendszer magas szintű ellenőrzést és egységes piaci viselkedést biztosít.

 

IRÁNYÍTOTT VMR: A rendszer legerősebb tagja hatalmi pozíciója alapján irányítja az értékesítési csatorna többi résztvevőjének piaci magatartását.

 

SZERZŐDÉSES VMR: Az értékesítési csatorna különböző pontján álló vállalatok együttműködési szerződést kötnek a közös piaci fellépésre.

 

PROMOTION MIX: A piacbefolyásolás elemei: reklám, public relations, sales promotion (eladásösztönzés), személyes eladás.

 

REKLÁM: Olyan nem személyes kommunikációs tevékenység, melynek célja a kiválasztott célcsoport befolyásolása.

 

REKLÁMHATÁS VIZSGÁLAT: Az elemzés során a hírverés kommunikációs hatását, valamint a forgalomra gyakorolt befolyását kell mérni és számszerűsíteni.

 

PUBLIC RELATIONS: Olyan interaktív kommunikációs tevékenység, melynek célja a vállalkozás és környezete közötti bizalom építése és folyamatos ápolása.

 

SALES PROMOTION: Olyan piacbefolyásoló módszerek összessége melyekkel közvetlenül ösztönzik a vevőt vásárlásra. Olyan külön értékeket kínálnak fel a vevőknek, ami képes indítólökést adni a vásárláshoz.

 

SZEMÉLYES MEGGYŐZÉS: Lényege, hogy a cég képviselője személyes kapcsolat (tárgyalás, megbeszélés) révén kísérli meg a vevőt kedvező döntésre bírni.

 

STRATÉGIAI TERVEZÉS: Menedzseri lépések sorozata, melynek során szerves kapcsolat jön létre a vállalkozás célkitűzései, erőforrásai és a változó piaci lehet5ségek között.

 

VÁLLALKOZÓI KÖZELÍTÉS: Abból indul ki, hogy a környezet formálható, tehát hatást kell rá gyakorolni. Jellemzően azok a vállalkozások alkalmazzák, ahol egy személy a menedzser és a tulajdonos, ahol az erős a vezetés és vállalja a kockázatot.

 

ADAPTÍV KÖZELÍTÉS: A vállalkozás a környezetés adottnak fogja fel, s úgy alakítja ki a stratégiáját, hogy a környezet állandó kihívásaira reagálni tudjon.

 

PILLANATNYI ÜZLETI PORTFOLIÓ: A vezetés feladata, hogy üzletágait azok nyereségtermelő képessége szerint rangsorolja, és eldöntse, hogy melyeket kell fejleszteni, szinten tartani, felélni, vagy felszámolni.

 

LEHETŐSÉGEK: Azokat a külső környezeti tényezőket jelölik, amelyekben a vállalkozás versenyelőnyt élvez. Vonzerejük és sikerük valószínűsége szerint csoportosíthatók.

 

VESZÉLYEK: A külső környezetben rejlő fenyegetések, amelyeknek a súlyosságát és bekövetkezési valószínűségét kell elemezni.

 

PIACBEHATOLÓ STRATÉGIA: Amikor a régi piacon a régi termékből kíván a vállalat többet értékesíteni.

 

TERMÉKFEJLESZTŐ STRATÉGIA: Ez esetben a jelenlegi piacon új termékkel jelenik meg a cég.

 

PIACFEJLESZTŐ STRATÉGIA: Amikor a vállalat a régi terméke számára keres új piacot (pl. földrajzi értelemben vett új piac, vagy új szegmens)

 

DIVERZIFIKÁCIÓS STRATÉGIA: Ekkor a vállalat új piacon jelenik meg új termékkel. Ez a legtöbb változást jelentő, és ezáltal a legnagyobb kockázatot magában hordozó stratégia.

 

ETNOCENTRIKUS STRATÉGIA: a belföldi piaci stratégiát változatlan formában érvényesíti a külföldi piacon. A sikertelenség oka a külföldi piac mássága lehet.

 

POLICENTRIKUS STRATÉGIA: minden nemzeti piacra önálló stratégiát alakít ki. A nemzeti lét a speciális ismérv.

 

EGY SZEGMENTUMÚ KONCENTRÁCIÓ : a vállalat csak egy piaci szegmentumot szolgál ki. Előnye, hogy a vállalat a szegmentum mélyebb megismerése révén erős piaci pozíciót érhet el. 

 

 

A marketing kommunikáció eszközei

 

 

A kommunikációs politika 4 eleme:

-	Reklám: olyan szélesebb körre ható, nem személyes befolyásolás, amelyet egy meghatározott szervezet vagy személy fizet.
-	Személyes eladás: a reménybeli vevővel való személyes találkozás során történő értékesítési ajánlattétel, kedvező esetben üzletkötés.
-	Eladásösztönzés: olyan módszerek alkalmazása az értékesítésben, a vevők kiszolgálásában, amelyek a vevőt további vásárlásra serkentik.
-	Közönségkapcsolatok: a vállalatról alkotott kedvező kép kialakítását célzó magatartás, illetve az ezt céltudatosan segítő módszerek alkalmazása.

 

1. A reklám fogalma:

-	olyan, nem személyes kommunikációs tevékenység, amelynek célja a kiválasztott célcsoport befolyásolása, attitűdjeinek megváltoztatása

 

2. A reklám alapvető jellemzői:

- személytelenség,	- egyirányúság,
- tömegszerűség,	- átfogó jelleg,
- azonosíthatóság,

 

3. A reklám funkciói:

- tájékoztatás,	- megerősítés,
- befolyásolás,	- forgalom növelése,
- emlékeztetés,	- igazmondás.

 

4. Reklámok csoportosítása:

4.1. Érzékszervi hatás alapján:

- vizuális,	- audiovizuális,
- auditív,	- egyéb érzékszervre ható.

 

4.2. A reklámozás érvei alapján:

- racionális,	- vegyes: mindkettő
- emocionális,

 

4.3. A reklámozás tárgya szerint:

- politikai reklám,	- társadalmi reklám,
- gazdasági reklám: márka-; vállalat-; akciók reklámja

 

4.4. Célcsoportja szerint:

- fogyasztói reklámok (B2C),

- üzleti reklámok (B2B).

 

5. Reklámeszközök, reklámhordozók:

-	Reklámhordozó: az a közvetítő eszköz vagy csatorna, amely a reklámüzenet továbbítására alkalmas.
-	Reklámeszköz: azok az eszközök, amelyek segítségével a reklám mondanivalóját kifejezzük. A reklámeszköz a reklámgondolat kifejezési elemeinek a rögzítésére szolgálnak.
-	Reklámanyag: a reklámüzenetet konkrétan tartalmazó, a reklámhordozó technikai követelményeinek megfelelő közvetítő közeg.
-	Médiamix: a kommunikációs csatornáknak egy adott információ közvetítéséhez felhasznált konkrét összeállítása.
-	A médium: kommunikációs csatorna, a konkrét üzenettől függetlenül létezik, igénybe vehetjük saját információink közlésére, továbbítására.

 

6. Vizuális reklámeszközök csoportosítása

6.1. Nyomtatott reklámok:

-	Sajtóhirdetés: napilapok, hetilapok, szaklapok
-	Reklámnyomtatványok
-	Egyéb nyomdai eljárással készült reklámok

6.2. Közterületi reklámok:

-	plakátok, festett táblák, tűzfalak, fényreklámok, közlekedési reklámok

6.3. Zártterületi reklámok:

6.4. Személyre szóló reklámok (DM)

 

7. Sajtóhirdetés:

7.1. Alapfogalmak:

-	Hirdetés: olyan vállalati üzenet, amelyért a megrendelő fizet, s tömegkommunikációs eszközökön keresztül jut el a befogadóhoz.
-	A sajtótermékek olyan nyomtatott kommunikációs eszközök, amelyek jellemzője: a publicitás, a periodicitás és az aktualitás.
-	Impresszum: a szerkesztésre és a kiadásra vonatkozó legfontosabb adatokat tartalmazza

 

7.2. A sajtótermékek fajtái:

ð	Tartalom szerint:
	- politikai, általános témájú, társadalmi, kulturális, réteg, műsorlapok, folyóiratok, tematikus kiadványok
ð	A megjelenés gyakorisága szerint:
	- napilapok: amelyek hetente legalább ötször jelennek meg
	- hetilapok: hetente, kéthetente megjelenő sajtóorgánumok
	- folyóiratok: havonta, kéthavonta kerülnek forgalomba
	- nem időszakos kiadványok
ð	A terjesztési körük szerint:
	- országos, regionális, helyi lapok
ð	Terjesztés módja szerint:
	- előfizetéses, utcai árusítású, vegyes módon értékesített, ingyenes kiadványok

 

7.3. A sajtóhirdetés jellemzői:

-	publicitás	- kereshetőség,
-	folyamatosság,	- strukturáltság,
-	sokoldalúság,	- gazdaságosság,
-	szelektálás,	- gyoersaság.

 

7.4. A sajtóhirdetés fajtái:

-	napilapok: amelyek hetente legalább ötször jelennek meg.
-	hetilapok: hetente, kéthetente megjelenő sajtóorgánumok.
-	folyóiratok: havonta, kéthavonta kerülnek forgalomba.
-	szaklapok: olyan folyóiratok, amelyek általában egy gazdasági ágazat kérdéseivel foglalkoznak

 

7.5. A hirdetések elhelyezése:

-	apróhirdetés,	- kishirdetés,
-	soros közlemény,	- szövegoldali hirdetés,
-	keretes hirdetés,	- szalaghirdetés,
-	fejléckocka,	- oldalas hirdetés
-	borító

 

7.6. A sajtóhirdetések hatáselemei:

-	a főcím vagy szlogen (headline)	- a szövegtörzs (body),
-	grafikus elemek, tipográfia	- képek,
-	fotók,	- színek,
-	üres felületek,	- méret,
-	elhelyezés,	- ismétlés.

 

4. A reklámhatás vizsgálata: AIDA modell

4.1. Figyelemfelkeltés: Attention

- speciális médiumok használatával:

- nagyon erős hatások:

- hirdetések jó elhelyezése: pl.: folyóiratok főoldalán,

- hirdetés mérete: egész oldalas hirdetés,

- újdonságok, új ötletek, szokatlan hatások felhasználása,

- mozgás, vagy mozgás ábrázolása,

- több szín, éles kontraszt alkalmazása.

4.2. Érdeklődés felkeltése: Interest

- rögtön közölni a reklámüzenet lényegét,

- eszköze a főmondat – verbális elem,

- a jó reklámnak asszociációt kell keltenie,

- hosszabb ideig kell az emlékezetben megmaradnia: ismétlés, érzelmi és értelmi hatások

4.3. Vágyak felkeltése: Desire

- vágy a megszerzés iránt,

- „Nekem is kell ilyen!”

4.4. Cselekvés, aktivizálás: Action

- eszközei: szuggesztív ismétlések, kapcsolat életstílus és termék között, híres emberek,

- konkrét támpontok a cselekvésre: cím, embléma, márka, elérhetőség

- bumeránghatás: túlzott ismétlés negatív hatást vált ki – ráun, idegesít

- „vidra effektus”: a fogyasztó kerüli a reklámot (a vidra becsukja a fülét, ha vízbe merül),

- „éhes tigris effektus”: a fogyasztó haragszik a reklámokra – mikor túl nagy a különbség a reklám és a valóság között,

- „héja effektus”: lecsap a mondanivalóra – igazolás vagy, hogy belekössenek a reklámba

 

 

A marketing 22 vastörvénye

 

 

1. Az indulási vezérpozíció törvénye.

Fontosabb elsőnek lenni, mint jobbnak.

2. A kategória törvénye.

Ha nem lehetsz elsőként piacon egy adott kategóriában, állíts fel egy új kategóriát, amelyben első lehetsz.

3. A koponya törvénye.

Jobb elsőnek lenni a koponyákban, mint elsőnek lenni a piacon.

4. Az érzetek törvénye.

A marketing nem a termékek, hanem az érzetek csatája.

5. A fókuszálás törvénye.

A marketing egyik leghatékonyabb fegyvere, hogy birtokoljunk egy szót a potenciális vevő koponyájában.

6. A kizárólagosság törvénye.

A vevő fejében nem birtokolhatja egyszerre két vállalat ugyanazt a szót.

7. A létra törvénye.

Az alkalmazandó stratégia természete attól függ, a létra melyik fokán állsz.

8. A dualitás törvénye.

Hosszú távon minden piaci küzdelem egy kétlovas versennyé válik.

9. Az ellentétek törvénye.

Ha a második helyet céloztad meg, stratégiádat mindig az előtted lévő határozza meg.

10. Az osztódás törvénye.

Egy kategória idővel osztódni fog, és két vagy több kategória lesz belőle.

11. A távlat törvénye.

A marketinghatások csak hosszabb idő után mutatkoznak meg.

12. A lineáris választékbővítés törvénye.

Ellenállhatatlan nyomás hajt egy márka által biztosított nyereség növelésének irányába.

13. Az áldozat törvénye.

Ha valamit meg akarsz kapni, valamit fel kell adnod.

14. A tulajdonságok törvénye.

Minden tulajdonságnak megfelel egy ellentétes, eredményes tulajdonság.

15. A nyíltság törvénye.

Ha elismersz egy negatívumot, a vevő valamilyen pozitívval fog felruházni.

16. Az egyedülállóság törvénye.

Minden helyzetben csak egyetlen olyan húzás van, ami komoly eredményt hoz.

17. A megjósolhatatlanság törvénye.

Nem tudod megjósolni a jövőt, hacsak nem te készíted a konkurencia terveit.

18. A siker törvénye.

A siker gyakran arroganciához vezet, az arrogancia pedig kudarchoz.

19. A kudarc törvénye.

A kudarcra számítani kell és el kell fogadni.

20. A mesterséges szenzációkeltés törvénye.

A helyzet gyakran pontosan az ellenkezője annak, ami a sajtóban megjelenik.

21. A gyorsulás törvénye.

A sikeres marketingprogramok nem felkapott irányokra, hanem trendekre épülnek.

22. Az erőforrások törvénye.

Megfelelő finanszírozás nélkül lehetetlen egy ötletet sikerre vinni.

Nincs bejegyzés.

A címkék listája üres.